解释：

    M：本案的关键在于把古代文物做为融资亮点，同时解决了大会特色、节目缺憾和融资三个问题，并间接地为第三届大会做了铺垫。

    操作这样的项目，传统的思路就是政府、机构资助，或企业赞助。本案另辟蹊径，向历史淘宝，把古代文物做为大会吉祥物，并以此为主线，同时解决了大会特色、节目缺憾和融资三个问题，并间接地为第三届大会做了铺垫。

    O：借助互联网，发现了北宋文物“童子诵经壶”在北京出土的消息，凭大会主办方中华文化学院等官方色彩和公益形象，在文物发现单位-北京顺义文物管理所专家的帮助下，征得了文物收藏和管理单位-首都博物馆的同意，与北京顺义文物管理所签定了吉祥物图案使用许可协议。

    E：政治环境是重要的，这涉及舆论导向，进而涉及什么样的活动主题能获得官方媒体的参与和报道。传统的经典诵读活动限于民间活动或地区性的比赛，本次大会主办方系中共中央统战部领导的中华文化学院，院长由全国人大副委员长何鲁丽兼任，她的到会以及讲话吸引了相关部、委的领导和有关媒体到会，并报道。

    以前,我们常见经济搭台、文化唱戏的情景，却很少用逆向的思维方式去想相反的可能。实际上，有些活动的台柱子恰恰就是台上的文化因素。比如本次大会的吉祥物，就是一个台柱子。吉祥物既是戏本身的“画龙点睛”的神来之笔，又是可以为大会带来收入的经济来源之一。

    m：公益活动，形象佳，但盈利不易，一般为纯投入。

组委会秘书长策划并参与了首届全球中华文化经典诵读大会，有丰富的经典教育经验和高度的领导水平，手底下有自己了解的工作班子，可以熟练使用政治手段和经济因素操作大型活动，而且重视策划工作和外来人才。策划人和决策者对经典诵读项目有高度统一的认识，两人吃、住在一起，高效沟通，从一定程度弥补了策划和实施时间短的不足。

    J：史宪文先生在其著名商理大机遇理论中所用的判断原则就是“用历史告诉未来”，商理指出，“我们从事什么事业就要在历史上找到感觉。这并不意味着全面克隆历史，而是哲学意义上的复制。”“在中国操作事业，需要考查各种历史经验，在最类似的事物中发现规律，用以指导现实。”

　　一次意外的考古发现掀开了水井坊的第一页，600余年的中国白酒从此找到了最早源头，但水井坊并没有躺在历史牌和文化牌上，而是将自己定位于“中国最贵的酒”。最近当选[21世纪奢华品牌榜]中国顶级品牌（唯一白酒品牌）。

大连城市历史不长，市领导本着经营城市的思路，楞是从地里挖出亿万年的石头，将其奉为“金石滩”，有很多地方的很多石头都可以称为“中国独一无二的，世界极其罕见的，地球不可再生的”，但只有这里，“金石滩”，成为第一个国家级旅游度假区；

有人说，中国历史、文化是一座金矿，本案就是一个证明。通过宋代文物童子诵经壶，告诉参会人员，经典诵读在古代就是生活的一部分，而这种生活方式普遍到足以用日常生活的常用器皿来表现了。用这种历史经验为现代人提供佐证，增强信念。

    C：童子诵经壶在成为大会吉祥物的同时，就埋下了融资的伏笔。在为本届大会增添“神韵”的同时，也为未来的第三届大会找到了招商点。

1、以吉祥物为道具，编排小品，除了在表演赛上演出，小品编导人员还在之后的两岸三地联欢会上做友情表演，由此结识了新加坡读经学会的学者们，他们对吉祥物道具表示了浓厚兴趣，为吉祥物走向海外埋下了伏笔。会后不长时间，吉祥物的第一笔定单就来自这批新加坡朋友中。

2、另外，设计吉祥物书签，通过在长城上赠送书签，意外地结识了第三届大会的主办方、台湾“人间卫视”电视台的领导人，为吉祥物在第三届的销售埋下了伏笔。

    C：在时间连接上，在空间连接上，在事件关联上，广泛与外界链接。

　　在时间连接上，童子诵经壶为现代的诵经活动找到了古代的渊源；在空间连接上，宣传时着意描述了北京成为经典诵读的发祥地，在事件关联上，我在写作吉祥物宣传文稿时，有意与7月涌动的北京奥运会宣传潮相挂接，连接点就是“经典诵读体现了奥运的的人文性”。该文稿最终被放到了会刊和人手一册的代表证的第一页，吉祥物也随之广播世界了。

    C：在全球征订的环节中，通过对吉祥物生产厂家的调研，我以诵经壶实物样品为蓝本，分产品、活动两大类，设计了多个融资点和盈利点。在其中的产品类别，按用途：采用“分解法”创新

　　   把“诵经”和“壶”分开，分装饰类和实用类。装饰类指可摆设在桌上、大厅、身上（做小装饰物）的工艺品；实用类指可饮用功能而言。设计成诵经壶型的水瓶、水壶等等。

    C：在孙环P3-4-1“表演赛”中，我采用移植法

　　    在2004年年参赛的小品脚本“《弟子规》在生活中”基础上，直接移植成“经典在生活中”，获得了成功。

    P1：协议许可

定位签约单位。因为涉及到仿制文物，且是属于国家一级保护文物，需要与有关单位签定许可协议。

经过调研，这里涉及到三家：1、文物发现单位，即当年发现文物的北京顺义文物管理所；2、文物收藏单位：由首都博物馆收藏；3、文物管理单位：当地文物局等管理机构。

离大会召开还有20多天，当然是越早办下手续越好。我们选定了北京顺义文物管理所签约。我花了两个小时的路程，亲自前往沟通，终于在所长、文物专家李建林的帮助下，于7月13日顺利签约，而且免费。

    P2：设计制作

出图出样

先是平面设计。接着是立体设计。有了平面设计和立体设计图，进入样品制作阶段。还是用上了现货。

    P3：宣传演示

推广，使吉祥物看得见摸得着。

吉祥物确定时，离开幕式还有16天。大会宣传品早已公布，也来不及临时制作正规印刷品了。我确定8个宣传方式：剪彩、易拉宝、书签、演出、合影、采访、会刊、网站。

    P4：全球征订

通过对吉祥物生产厂家的调研，我以诵经壶实物样品为蓝本，分产品、活动两大类，设计了多个融资点和盈利点。

1）按材质：分成定瓷类、石膏类、塑料类；

2）按大小：分10厘米、27厘米、40厘米；

3）按用途：采用“分解法”创新，把“诵经”和“壶”分开，分装饰类和实用类。装饰类指可摆设在桌上、大厅、身上（做小装饰物）的工艺品；实用类指可饮用功能而言。设计成诵经壶型的水瓶、水壶等等。

    G：三个目标都不同程度地达到了：下求童子诵经壶成为大会吉祥物，为大会增添亮色；中求通过多种渠道，吉祥物广为人知；上求会中、会后，有吉祥物定单，为大会有些补贴和收入。

按照“庆典活动五步法”所说，一个好的庆典活动都应当有上、中、下三位追求，把三个追求融为一体，最终使客户全面认同。大会同时面临三个问题：亮点、节目和资金紧张。能否设计出一套方案，同时解决三个问题，融资成功的关键在于利用吉祥物做主线，串起亮点、节目和融资三颗珍珠，镶嵌在大会的台前幕后，并足以影响深远。由于策划和实施时间的仓促和紧凑，大会吉祥物融资策划也订了三个目标：下求童子诵经壶成为大会吉祥物，为大会增添亮色；中求通过多种渠道，吉祥物广为人知；上求会中、会后，有吉祥物定单，为大会有些补贴和收入。实践证明，这三点目标都不同程度地达到了。

（结束）

策划：周涛

zhou@confucius.cc

最新策划：大哉孔子全球百所孔子学院巡展www.confucius.cc

第三步、宣传演示。

吉祥物确定时，离开幕式还有16天。大会宣传品早已公布，也来不及临时制作正规印刷品了。我确定8个宣传方式：剪彩、易拉宝、书签、演出、合影、采访、会刊、网站。

1、剪彩

刘秘书长采纳了吉祥物方案，又问我开幕式如何安排的精彩一些。我说不妨设计个吉祥物剪彩仪式。他认为可行。我们专门在网上找了各家剪彩仪式的搞法，设计出自己的方案：做个吉祥物的半身立式雕像。拟在开幕式上，由中央领导和赞助单位揭幕，标志大会正式开始。在向上面报批时，没有通过。

2、易拉宝

易拉宝是一种宽1米、高2米的展架。我以吉祥物定型图片为素材，联系印刷公司制作了两幅易拉宝。在三天的大会进行中，易拉宝先后分别摆设在开幕式会场入口处、表演舞台上、长城千人诵读主席台前、组委会接待宾馆大厅必经要道等地，引起了大家的好奇、观赏，进而通过合影、录象、口碑名声远扬。另外，会后，还向诵读表演的特等奖获得者赠送了一幅，把影响带到了外地。

3、演出

本次大会为北京留出400人的参赛名额。但临到开会前半个月，北京仅有1个参赛队1名队员报名。很让组委会尴尬。这时，我自告奋勇组建一支北京代表队，之所以有把握，是因为我知道我的老师2004年曾经在北京组建过一支代表队参加过首届大会。一年来，经常有诵读活动，对节目不生疏。而且，需要通过节目表演的形式来宣传吉祥物，无法通过别的表演队来实现，只有自己编导并组队表演。我的建议得到组委会秘书处的支持，特事特办，先报名再上节目。

紧接着，我在老师的指导下，组建了一个经典文化艺术团，在众多家长的参与帮助下，经过多次修改脚本、排练，然后突破常规，有别于其他节目先报送录象，再审核的程序，而是带着演员们直接到节目审核组，现场预演，经过老师修改、完善，一台《经典在生活中》的小品终于在节目截止日前通过大会审批。小品通过爷爷和孙子孙女讲故事的情节引出了童子诵经壶在北京发现的故事和意义。道具就用北京客户借给大会的诵经壶实物。最终，小品获得了大会二等奖。

除了在表演赛上演出，小品编导人员还在之后的两岸三地联欢会上做友情表演，由此结识了新加坡读经学会的学者们，他们对艺术团的吉祥物道具表示了浓厚兴趣，为吉祥物走向海外埋下了伏笔。会后不长时间，吉祥物的第一笔定单就来自这批新加坡朋友中。

4、书签

为了让吉祥物的形象更平易近人，我又设计把诵经壶的图片做成书签，在大会上以及联欢中“海内外代表相互赠送礼物”活动中广泛赠送，尤其是台、港、新、马地区的与会人员。通过在长城上赠送书签，意外地结识了第三届大会的主办方、台湾“人间卫视”电视台的领导人，为吉祥物的再造埋下了伏笔。

5、合影

在颁奖典礼之后，我组织小品《经典在生活中》的演员们手捧吉祥物和奖杯在会场大厅和大家广泛合影。通过现场造势和影象手段把大会吉祥物的影响带到广大领域。有一对儿来自北京顺义的夫妇俩专门找到我们希望和吉祥物合影。

6、采访

做为吉祥物策划者，我接受了大会组委会专门安排的电视台记者采访。以吉祥物易拉宝展架为背景，我向记者介绍了吉祥物的下一步宣传计划。

7、会刊

俗话说“编筐编篓，重在收口”。做为影响深远的宣传品，我非常重视大会会刊的宣传。早在会前就起草好了会刊中关于吉祥物的宣传稿。由于2005年7月正值北京奥运宣传即将进入高潮，我着意将诵经壶的发现与奥运相捆绑。该文稿最终被放到了会刊和人手一册的代表证的第一页（图文附后），吉祥物也随之广播世界了。

8、网站

会刊文稿定后，我就及时发布到大会网站上，并穿插以“‘第二届全球中华文化经典诵读大会’吉祥物‘童子诵经壶’发现记”的新闻稿形式，发布到相关的经典诵读网站上，和一些有影响力的论坛上，引起了广大读经爱好者的关注。

第四步、全球征订

通过对吉祥物生产厂家的调研，我以诵经壶实物样品为蓝本，分产品、活动两大类，设计了多个融资点和盈利点。

1、产品征订

按照以下设计，征集样品，然后征订。

1）按材质：分成定瓷类、石膏类、塑料类；

2）按大小：分10厘米、27厘米、40厘米；

3）按用途：采用“分解法”创新，把“诵经”和“壶”分开，分装饰类和实用类。装饰类指可摆设在桌上、大厅、身上（做小装饰物）的工艺品；实用类指可饮用功能而言。设计成诵经壶型的水瓶、水壶等等。

当把产品征订单放在组委会下榻酒店大厅内后，当天就有北京客户找到秘书处要订购。

2、活动征订

借着在大会上宣布的“经典寻根之旅”启动仪式的热潮，拟从北京顺义童子诵经壶发祥地起步，在二、三届大会组委会的共同指导下，一地一比赛，一月一热潮，从大陆走向台湾，自然地从这届走到下一届，这样，第二届大会“影响深远”，第三届大会招商“马到成功”也带动了吉祥物项目财源滚滚。通过书签结缘的、第三届大会的主办方、台湾“人间卫视”电视台领导人会后专门联系我，希望就吉祥物拍摄专题片，还就第三届大会的举办征求了我的意见，并给予了肯定。

总之，第二届大会找到了区别于首届大会的亮点——大会的吉祥物。这亮点不仅得到了中央领导和组委会领导的认可，图文上了会刊和代表证，免费获得了厂家赞助的吉祥物实物，又进一步演化成融资点，通过小品和联欢等演出展示了吉祥物，获得了海外定单，同时为第三届大会找到了招商点。实现了三点合一。达到了经济效益与社会效益、眼前效益和长远效益、主办方利益与参与者利益、产品利益与品牌利益兼得的目标。

补充：第三届全球中华文化经典诵读大会主办方订购了多件吉祥物，在台湾主会场广泛展示，又一次获得了关注。

脑图（见附件）

题目：

第二届全球中华文化经典诵读大会吉祥物融资策划

来源：

以大会、论坛、博览会等为形式的、全球性的文化交流活动日益增多，如何在文化搭台的同时，设计出惹眼的背景，找到经济台柱子，支撑一出出大戏一届接一届地圆满演完，这是一个目前普遍面临的问题。

2005年7月周涛以北京华新经典文化艺术团团长、策划人身份，在北京主持了 “全球中华文化经典诵读大会”融资项目策划，在短短的一个月时间内完成了吉祥物的设计、样品制作、宣传和融资准备工作，为大会增添了亮色，开拓了融资渠道，献上了具有北京特色的节目，并为下届大会的召开做了铺垫。

作者：周涛

作者邮箱：zhou@confucius.cc

推荐机构：大连卧龙国际知识经济研究院

机构咨询电话：133-71239766

应用：

本案对于每年一届的国际规模的文化活动如何办出新意，吸引各界的关注，并利用大会本身融资，产生经济增长点有启发。对类似节日、庆典、文化产业等也有所借鉴。

内容：

    M：本案的关键在于把古代文物做为融资亮点，同时解决了大会特色、节目缺憾和融资三个问题，并间接地为第三届大会做了铺垫。

    O：借助互联网，发现了北宋文物“童子诵经壶”在北京出土的消息，凭大会主办方中华文化学院等官方色彩和公益形象，在文物发现单位-北京顺义文物管理所专家的帮助下，征得了文物收藏和管理单位-首都博物馆的同意，与北京顺义文物管理所签定了吉祥物图案使用许可协议。

    E：政治环境是重要的，这涉及舆论导向，进而涉及什么样的活动主题能获得官方媒体的参与和报道。传统的经典诵读活动限于民间活动或地区性的比赛，本次大会主办方系中共中央统战部领导的中华文化学院，院长由全国人大副委员长何鲁丽兼任，她的到会以及讲话吸引了相关部、委的领导和有关媒体到会，并报道。

    m：公益活动，形象佳，但盈利不易，一般为纯投入。

    J：用历史告诉未来

　　史宪文先生在其著名商理大机遇理论中所用的判断原则就是“用历史告诉未来”，商理指出，“我们从事什么事业就要在历史上找到感觉。这并不意味着全面克隆历史，而是哲学意义上的复制。”“在中国操作事业，需要考查各种历史经验，在最类似的事物中发现规律，用以指导现实。”

    C：伏笔法

　　童子诵经壶在成为大会吉祥物的同时，就埋下了融资的伏笔。在为本届大会增添“神韵”的同时，也为未来的第三届大会找到了招商点。

    C：捆绑连接法

　　在时间连接上，在空间连接上，在事件关联上，广泛与外界链接。

    C：分解法

　　在全球征订的环节中，通过对吉祥物生产厂家的调研，我以诵经壶实物样品为蓝本，分产品、活动两大类，设计了多个融资点和盈利点。在其中的产品类别，按用途：采用“分解法”创新

    C：移植法

　　在孙环P3-4-1“表演赛”中，我采用移植法

    P1：协议许可

    P2：设计制作

    P3：宣传演示

    P4：全球征订

    G：三个目标都不同程度地达到了：下求童子诵经壶成为大会吉祥物，为大会增添亮色；中求通过多种渠道，吉祥物广为人知；上求会中、会后，有吉祥物定单，为大会有些补贴和收入。

 案例：

自1994年台湾台中师范学院教授王财贵博士在台湾发起“全球儿童中华文件经典诵读活动”以来，响应者众多，国学大师南怀瑾先生在香港积极呼应，中国大陆从民间推广到官方接受，历经10年，至今延伸影响到全球华语地区。活动形式一般表现为诵读表演、比赛，多以公益形象出现，仅有的盈利性表现在图书、光盘销售和办培训班。第二届 “全球中华文化经典诵读大会”（以下简称大会）2005年7月28日在北京举办（首届大会2004年在香港召开）。

我自2001年就在业余时间参与经典诵读的导读员工作，比较了解经典诵读的历史和发展。2005年6月底的一天，我正在北京做经典学校项目策划，经我的老师引见，与大会秘书长、湖南中华文化学院副院长刘孝听先生认识，据他介绍，这第二届“大会”将是经典诵读活动有史以来最高层次、最大规模的大会，表现在：

1、中央重视：全国人大副委员长何鲁丽将到会并讲话，中央统战部、国务院侨务办公室等中央相关委、办、局领导到会；

2、国内响应：40多支代表队，上千人组团参加；

3、国际支持：新加坡、马来西亚和美国以及台湾、香港等地区派团参加；

4、活动内容丰富：除了儿童的诵读表演，颁奖晚会，还有首次在八达岭长城举办的千人大诵读活动。

但是刘秘书长认为：

1、和第一届大会（香港）相比，本届大会缺少亮点，可以有别于以往；

2、各地参赛节目报名截止日，做为主办地，北京报送的只有一个节目，而且是个人表演节目，而实际给北京留出了几百人的名额，大出主办方意外；

3、大会面临资金紧张的情况，有一个主办单位原来承诺的赞助资金没有到位；对北京旅游旺季的床位紧张情况估计不足，组委会要额外贴补资金高价预订宾馆床位。

我接受了老师的推荐和刘秘书长的邀请，参加到了大会策划部。这是大会组委会十四个部门第一个启动的。说明刘秘书长确实非常重视策划工作。

回到我老师所在的北京顺义地区，继续做前期的经典学校项目调研，通过互联网了解顺义历史时，欣喜地发现顺义1963年出土过宋代童子诵经壶（网址：http://www.bjshy.gov.cn/tuzhan/lish1.htm 顺义区档案馆“顺义走向辉煌”区情展）。照片上的童子诵经壶30厘米高，表现着一个古代童子读书的模样，壶以童子双手捧着的翻卷的经卷为壶流，以经卷中心孔作壶嘴，以中空人体为壶腹，童子身后有柄。头顶设孔以注水，既有实用性，又有艺术感。

我马上联想到：这童子诵经壶的发现，为儿童读经找到了千年前的实物依据，证明了中华文化经典诵读活动古已有之，尤其是说明北京就是千年中华文化经典诵读活动的发祥地。7月4日，我带着这个发现，我再次拜访了大会秘书长刘先生。刘秘书长听了，并看了有关资料、图片，兴奋不已，认为这对大会而言，如同画龙点睛的一笔。主办单位中华文化学院的领导听取了汇报后，也认为“童子诵经壶”的发现可谓是大会“神韵”所在。我提议初步方案如下：

1、把童子诵经壶做为本次大会的吉祥物；

2、做出童子诵经壶的仿制样品；

3、做为大会纪念品，向来宾征订，收预付款；

4、向厂家订货；

5、开幕式剪彩、揭示；

6、各地设代理；

7、按纪念品类、实用类、大型雕塑（项目）类拓展设计和订货。

刘秘书长认为初步方案可行，委托我来细化，并主持该融资项目。

我将该方案归纳为四个阶段：

1、协议许可。

2、设计制作。

3、宣传演示。

4、全球征订。

第一步，协议许可，即定位签约单位。因为涉及到仿制文物，且是属于国家一级保护文物，需要与有关单位签定许可协议。经过调研，这里涉及到三家：1、文物发现单位，即当年发现文物的北京顺义文物管理所；2、文物收藏单位：由首都博物馆收藏；3、文物管理单位：当地文物局等管理机构。

离大会召开还有20多天，当然是越早办下手续越好。我们选定了北京顺义文物管理所签约。我花了两个小时的路程，亲自前往沟通，终于在所长、文物专家李建林的帮助下，于7月13日顺利签约，而且免费。

第二步、设计制作，即出图出样。

先是平面设计。实际上在第一阶段即已开始，我指导组委会策划部文员按照网上搜索的三种图片样式，加以简单地处理，经过刘秘书长审核，确定下吉祥物的图案。

接着是立体设计。网上的三种图片恰好组成了文物的正面、侧面、俯瞰图，经文员处理，即构成了立体设计样式。并配上文字说明。

有了平面设计和立体设计图，进入样品制作阶段。分别考虑三种方案：原装现货；原装订制；改装订制。

宋代童子诵经壶系用定瓷制造的。定州窑陶瓷，产地在今河北曲阳，古属直隶定州。定瓷同当时的汝、钧、官、哥窑一起，号称我国宋代五大名窑。经过网上搜索，查到国内能够生产定瓷的唯一定点厂家就是河北曲阳定瓷有限公司。与该厂家联系，得知：没有现货。如果生产的话，生产周期至少需要两个月。显然大会前在厂家拿现货是不可能了。

继续搜索，竟然找到了北京一个公司就有定瓷童子诵经壶的现货，据悉是几年前一个外商订货时留下的样品，和文物几乎一模一样。洽谈结果是：对方希望卖给大会，报价5000元，我们希望对方捐赠给大会，给予企业相应宣传回报。第一轮没谈成。

原装现货和订制都不成，就考虑改装：不用定瓷，用其他材料。我们考虑了景德镇瓷器、陶器、石膏雕塑等方案，并在网上广泛征集厂家。刘秘书长也联系他的湖南老家的瓷器厂。文员小王通过他的同学联系中央美院老师做雕塑。都未有结果。

    最终，还是用上了现货——就在临大会开幕前一天深夜，有人敲开组委会秘书处房门，送来一尊童子诵经壶，原来是那个北京客户这几天赶制出来的，再次洽商买卖不成，算是借给大会使用的。尽管无法在第二天开幕式上揭幕用了，但是在事后的小品演出和展销中派上了大用场。

 （后续）